Le greenwashing, ou écoblanchiment, est un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation (entreprise, administration publique,...) pour se donner une image trompeuse de responsabilité écologique. La plupart du temps, les dépenses consenties concernent davantage la publicité que de réelles actions en faveur de l'environnement et du développement durable.
L'écoblanchiment se caractérise souvent par le changement de nom de la marque ou du produit, pour donner l'impression de « nature », par exemple en apposant l'image d'une forêt sur une bouteille de produits chimiques ou en choisissant comme logo de compagnie pétrolière une fleur vert et jaune. D'autres approches consistent à revendiquer une performance environnementale de manière abusive, sans pouvoir la démontrer, ou en ne respectant pas les normes applicables en matière de communication ou d'allégations environnementale.
En effet, de plus en plus de publicités utilisent abusivement l'argument écologique pour vanter comme « bons pour l'environnement » des activités et des produits en réalité polluants ou dont le bilan écologique est négatif. Ces publicités peuvent être abusives voire mensongères, ne pas respecter la législation, ni même les propres recommandations écologiques et de développement durable de l'autorité compétente (par exemple en France l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité, ARPP, ancien Bureau de vérification de la publicité, organisme interprofessionnel d’autodiscipline en la matière).
Outre l'ARPP, plusieurs normes ou guides de bonnes pratiques peuvent aider les entreprises à définir leurs messages de communication, de publicité ou de marketing en matière environnementale.
En matière réglementaire en France, l’article 90 de la loi du 17 août 2015 relative à la transition énergétique pour la croissance verte dispose qu'« afin de garantir la qualité de l’information environnementale mise à la disposition du consommateur, les producteurs réalisant volontairement une communication ou une allégation environnementale concernant leurs produits sont tenus de mettre à disposition conjointement les principales caractéristiques environnementales de ces produits. » Ainsi, la communication environnementale sur un produit reste volontaire mais, dès qu’elle a lieu, elle doit obligatoirement être accompagnée par une information multicritère, par nature plus riche car plus complète.
Depuis le début des années 2000, les officines fournissant des « écolabels », destinés notamment aux collectivités territoriales, se multiplient. Menant des études financées par les collectivités mêmes qu'elles sont chargées d'évaluer, ces entreprises utilisent des critères plus subjectifs que scientifiques sur les politiques menées en matière d'environnement. La terminologie employée mélange le jargon du développement durable (« biodiversité », « puits de carbone », etc.) et celui de la communication politique (« gouvernance », « cohésion sociale », etc.). Elle relève moins d'une méthodologie rigoureuse que de la communication politique, et peut donc être assimilée à de l'écoblanchiment.
Des références à des certifications ISO sont employées pour faire croire au public que des organismes certificateurs ont fourni des certificats de bonne conduite.
Selon l’auteur spécialiste du numérique, Frédéric Bordage, l'écoblanchiment dans le domaine du numérique consiste à communiquer sur un seul indicateur environnemental afin d'escamoter d'autres impacts. Ainsi, les acteurs de la dématérialisation des documents papier occultent le fait que le transfert du papier aux octets entraîne une augmentation très importante du stock de ressources abiotiques, notamment des métaux. Une telle posture conduit à minimiser ou même ignorer l'impact environnemental du numérique.
Texte sous licence CC BY-SA 3.0. Contributeurs, ici. Photo : anncapictures - Pixabay.
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