Selon le Siècle Digital, « 80% des professionnels de la communication jugent important de mesurer et d’évaluer les actions de communication. » Et pour cause, faire un bilan communication permet d’analyser ce qui a fonctionné, ce qui a moins bien fonctionné et ce qui est susceptible d’être optimisé en vue d’établir la stratégie pour la nouvelle année. S’abstenir de faire de bilan, c’est risquer de s’asseoir sur ses acquis, tant en matière de relations médias que sur les réseaux sociaux et se priver d’évolutions parfois nécessaires pour rester pertinent par rapport aux attentes de ses cibles. Le bilan est également un outil pour argumenter la demande d’un nouveau budget auprès de votre client ou votre hiérarchie. Voici donc 6 étapes pour bien réaliser ce bilan :
Un bilan se fait toujours par rapport à des enjeux, des objectifs, des attentes. Il faut donc commencer le bilan en revenant sur la demande de départ. Cela implique d’avoir établi une stratégie et un plan d’actions pour ses relations médias et réseaux sociaux en début d’année afin d’avoir un fil conducteur. Celui-ci permet de suivre tout au long de l’année l’évolution et si besoin, d’ajuster sa stratégie en fonction des retombées.
Pour que l’analyse soit claire pour vous et l’interlocuteur, il faut définir un périmètre temporel : est-ce un bilan mensuel, trimestriel ou annuel ? La temporalité est très importante car, en communication, c’est le travail de longue haleine qui paye et il faudra bien le faire entendre à votre manager ou votre client.
En relations médias : si vous avez énormément de retombées presse mais que les médias relais ne sont pas cohérents avec le positionnement de la marque, l’impact n’est pas si positif que cela.
Sur les réseaux sociaux : si vous avez gagné énormément d’abonnés, mais que votre engagement (likes, commentaires, partages) est resté faible et que vos abonnés ne correspondent pas à votre cible, c’est que la stratégie n’a pas étépe rtinente.
Parfois il vaut mieux avancer plus lentement sur la partie quantitative pour bien s’assurer d’avoir des résultats qualitatifs.
Si vous n’avez pas anticipé la réalisation de votre bilan, vous allez vous retrouver à devoir faire un travail titanesque pour retrouver toutes vos retombées, surtout si c’est un bilan annuel. En relations médias, vous pouvez passer par des plateformes payantes dont les outils vous aident à faire votre veille en fonction de mots clés par exemple.
Enregistrer au fur et à mesure les retombées et les répertorier dans un tableau de suivi des retombées presse vous aidera beaucoup au moment du bilan.
Sur les réseaux sociaux, les statistiques évoluent très vite et vous expriment vos performances sur une périodicité courte. Il faut pouvoir préparer le bilan au fur et à mesure : faire des bilans mensuels pour montrer l’évolution de mois en mois, enregistrer régulièrement les campagnes phares et les retombées partenariats influenceurs…etc.
Aujourd’hui, la stratégie de communication fait se rencontrer le print et le digital de manière incontournable. Ainsi, votre bilan doit aussi présenter les actions annexes venues renforcer les actions en relations médias et sur les réseaux sociaux : votre blog et son nombre de visiteurs, votre newsletter et son nombre lecteurs, le trafic de votre site vitrine…
Lorsqu’on dit bilan communication, on pense « chiffres »… et ça peut être un peu rébarbatif. Parfois les chiffres n’ont que peu de valeur si on ne les illustre pas. Il faut donc imager les chiffres avec des graphiques, montrer des retombées concrètement au travers de visuels (pensez à faire des slides dans votre présentation « les meilleurs retombées » en sélectionnant celles qui ont eu un grand succès). N’oubliez jamais que ce qui est évident pour vous ne l’est pas forcément pour votre interlocuteur et que l’enjeu du bilan et de valider la nouvelle stratégie et le futur budget.
https://www.c-commevous-formation.com/actu
Texte et photo de Corinne Sorbier directrice agence de C Comme Vous.