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Ecoblanchiment : comment certaines entreprises manipulent les données écologiques

L’écoblanchiment, ou verdissage, aussi nommé greenwashing, est une expression désignant un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation (entreprise, administration publique nationale ou territoriale, etc.) dans le but de se donner une image écologique responsable. La plupart du temps, l'argent est davantage investi en publicité que pour de réelles actions en faveur de l'environnement et du développement durable...

Terminologie
Le terme anglais greenwashing est la contraction des mots green (« vert », puis « écologique ») et whitewashing (« blanchiment à la chaux », puis « camouflage », « travestissement » (de la réalité)). Le Grand dictionnaire terminologique propose les traductions françaises « mascarade écologique », « blanchiment vert » et « verdissement d'image ». Le verbe greenwash apparaît en 1989 puis est substantivé en greenwashing en 1991. Le terme est largement repris dans les années 2006-2007 avec l'extension du phénomène lui-même.

Définitions
L'écoblanchiment est l'acte de transmettre au public des informations qui sont – dans le fond et dans leur forme – une présentation déformée des faits et de la vérité, dans le but d'apparaître socialement et/ou environnementalement responsable aux yeux d'un public ciblé. C'est un système de communication vaste et complexe destiné à faire passer une « mauvaise » donnée ou information pour une « bonne ».

L'écoblanchiment n'est pas toujours facile à identifier. L'agence de communication britannique Futerra, qui s'en est fait une spécialité, cite des critères permettant de le déceler :

- usage de produits verts par une entreprise qui ne l'est pas ;
- usages d'images suggestives, de slogans abusifs ;
- prétendre qu'on est les premiers d'une classe sans dire qu'elle est composée de mauvais élèves ;
- manque de crédibilité ;
- jargon écologique ;
- référence d'amis imaginaires ;
- usage de mots approximatifs ;
- absence de preuve et mensonges.

En soi, l'écoblanchiment dénonce donc des phénomènes qui ne sont pas nouveaux et qui sont déjà sanctionnés par la loi et qui peuvent être difficilement opérationnels pour peu qu'on veuille faire de la publicité avec des images suggestives. L'usage de ce concept en communication doit donc se faire avec prudence comme le montre l'article « Greenwashing, arme fatale de communication ou dogme écologique ? »

Écoblanchiment et publicités mensongères

Dans le domaine économique

L'écoblanchiment se caractérise souvent par le changement de nom de la marque ou du produit, pour donner l'impression de « nature », par exemple en apposant l'image d'une forêt sur une bouteille de produits chimiques ou en choisissant comme logo de compagnie pétrolière une fleur verte et jaune. D'autres approches consistent à revendiquer une performance environnementale de manière abusive, sans pouvoir la démontrer, ou en ne respectant pas les normes applicables en matière de communication ou d'allégations environnementale.

En effet, de plus en plus de publicités utilisent abusivement l'argument écologique pour vanter comme « bons pour l'environnement » des activités et des produits en réalité polluants ou dont le bilan écologique est négatif. Ces publicités peuvent être abusives voire mensongères, ne pas respecter la législation, ni même les propres recommandations écologiques et de développement durable de l'autorité compétente (par exemple en France l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, ARPP, ancien Bureau de vérification de la publicité, organisme interprofessionnel d’autodiscipline en la matière).

Outre l'ARPP, plusieurs normes ou guides de bonnes pratiques peuvent aider les entreprises à définir leurs messages de communication, de publicité ou de marketing en matière environnementale. On peut citer notamment :

- la norme ISO 14021:2006 - Marquage et déclarations environnementaux -- Autodéclarations environnementales (Étiquetage de type II) qui définit les conditions à remplir pour communiquer, notamment pour pouvoir utiliser certains termes comme "recyclable". Elle indique également la documentation nécessaire à conserver par une entreprise pour démontrer ses allégations, et indique qu'une communication environnementale ne doit pas être vague, imprécise ou à portée générale.

- le guide "anti-greenwashing" de l'ADEME.

- le guide pratique des allégations environnementales publié par les ministères en charge de l'environnement et de l'économie en janvier 2012.

- concernant particulièrement l'emballage, le Conseil National de l'Emballage a publié un guide révisé en avril 2018 dédié aux allégations environnementales.

Ces publicités, qui ne font souvent que camoufler le peu d’efforts consentis par beaucoup d’entreprises au regard des enjeux écologiques actuels, montrent par ailleurs leur peu de volonté et d'empressement à adopter un comportement écologiquement responsable. Ce « verdissement d'image » participe directement à la désinformation des consommateurs et contrecarre les efforts importants de sensibilisation faits en ce sens par les associations et par les pouvoirs publics, (ADEME par exemple pour la France).

En France, l'Observatoire Indépendant de la Publicité a été créé afin de montrer les carences de l'actuel système de régulation de la publicité en France par rapport à l'écoblanchiment, en se référant aux règles de déontologie qu'il a définies. Toujours en France, en septembre 2011, les professionnels de la communication à l'origine du Collectif des Publicitaires Eco-socio-innovants fondent l'Association pour une communication plus responsable. Par leur action, ils entendent remettre en cause l'auto-régulation du secteur de la publicité afin de limiter au maximum les cas d'écoblanchiment. Enfin, ils publient un programme pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication et de la publicité, demandant notamment la création d'un haut conseil de la communication .

En matière réglementaire en France, l’article 90 de la loi du 17 août 2015 relative à la transition énergétique pour la croissance verte stipule qu'« afin de garantir la qualité de l’information environnementale mise à la disposition du consommateur, les producteurs réalisant volontairement une communication ou une allégation environnementale concernant leurs produits sont tenus de mettre à disposition conjointement les principales caractéristiques environnementales de ces produits. » Ainsi, la communication environnementale sur un produit reste volontaire mais, dès qu’elle a lieu, elle doit obligatoirement être accompagnée par une information multicritère, par nature plus riche car plus complète.

Une autre tendance de greenwashing consiste parfois à utiliser de manière comparative des idées fausses concernant un produit conventionnel pour laisser croire que l'alternative proposée serait meilleure pour l'environnement. Les normes évoquées ci-dessus rappellent également les exigences applicables en la matière pour ne pas tromper le consommateur.

Dans le domaine politique

Le domaine politique n'échappe pas à l'écoblanchiment. Depuis le début des années 2000 se multiplient les officines délivrant des « écolabels » destinés notamment aux collectivités territoriales. Menant des études financées par les collectivités mêmes qu'elles sont chargées d'évaluer, ces entreprises utilisent des critères plus subjectifs que scientifiques sur les politiques menées en matière d'environnement. La terminologie employée mélange le jargon du « développement durable » (« biodiversité », « puits de carbone ») et celui de la communication politique (« gouvernance », « cohésion sociale »). Elle relève moins d'une méthodologie rigoureuse que de la communication politique, et peut donc être assimilée à de l'écoblanchiment.

Des références à des certifications ISO sont employées pour faire croire au public que des organismes certificateurs ont délivré des certificats de bonne conduite.

Dans le domaine industriel - scientifique

En pratiquant la désinformation et en orientant les méthodes il est possible pour des industriels d'instrumentaliser la "Science".

Selon Olivier Dubuquoy, le sciencewashing (ou blanchiment scientifique) est un ensemble de techniques concourant à une instrumentalisation de la "Science" permettant de servir des intérêts privés et d’influencer l'opinion publique.

Signes de l'écoblanchiment
Selon le guide anti-greenwashing publié par l'ADEME (Agence française de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie) en 2012, les pratiques d'écoblanchiment sont :

- le mensonge pur et simple ;
- la promesse exagérée ;
- l'usage de termes abscons ;
- le manque de transparence ;
- la suggestivité disproportionnée des visuels (par rapport au produit/service réel) ;
- le faux écolabel (autoproclamé et ne correspondant à aucun référentiel) ;
- une mise en avant hors contexte du produit valorisé ;
- une allégation sans fondement ;
- une fausse exclusivité.

Quelques exemples
Le concept de « voiture verte », véhicule propre ou « véhicule zéro-émissions » mis en avant par l'industrie automobile est dénoncé comme de l'écoblanchiment.

La notion de "recyclable" est définie par la norme ISO 14021:2016 sur les " Marquage et déclarations environnementaux - Autodéclarations environnementales". Elle ne peut être utilisée par une marque que s’il existe des « systèmes de collecte, de tri et d’approvisionnement pour transférer les matériaux de la source vers l’installation de recyclage », si des « installation de recyclage sont disponibles pour traiter les matériaux collectés » et que le produit est « effectivement collecté et recyclé ». Ainsi une recyclabilité théorique en laboratoire n'est pas conforme à cette norme, si le produit n'est pas effectivement recyclé. Cette allégation de recyclable est souvent source de greenwashing par méconnaissance de ces exigences, ou parce que la marque souhaite revendiquer une caractéristique environnementale concrète pour le citoyen au quotidien, via son geste de tri des déchets, sans faire l'effort de s'assurer de la recyclabilité effective du produit concerné.

Texte sous licence CC BY-SA 3.0. Contributeurs, ici. Photo : pressmaster - Fotolia.com.

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