La gestion de la relation client : les nouvelles tendances

La gestion de la relation client (GRC), ou gestion des relations avec les clients, en anglais Customer Relationship Management (CRM), est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. La gestion de l'historique consommateur/client va vraisemblablement devenir une variable clé dans la détermination des promotions, des prix ou des produits pour les entreprises de grande consommation notamment...

Les solutions GRC vont évoluer dans le sens d'une fusion entre les systèmes opérationnels et le back-office pour fournir une expérience intégrée et un environnement évolutif en temps réel.

Le terme GRC peut bien sembler désuet : les systèmes de gestion des clients ont un bel avenir devant eux. Ils apporteront de nouvelles façons pour les petites et moyennes entreprises de communiquer, d'exploiter et d'élaborer des stratégies pour gérer leur personnel, leurs clients et prospects.

« Le grand avantage de la GRC est la visibilité de tout ce qui concerne les clients dans votre entreprise. Si vous souhaitez offrir un meilleur service à vos clients, vous devez être capable de tout gérer : des plaintes aux opportunités de ventes en passant par la gestion de contacts. »

Les tendances des logiciels d'assistance à la GRC
L'essor du big data en brassant d'énormes quantités de données de plus en plus diverses permet d'avancer encore plus dans le repérage des corrélations et des signaux traduisant l'évolution des comportements des clients.

La percée des logiciels fonctionnant en mode SaaS, ainsi que l'offre croissante de fournisseurs de services informatiques en ligne (dénommés ASP - acronyme de Application Service Provider) créent une concurrence nouvelle et redoutable pour les logiciels classiques. Dans ces nouveaux modes de fonctionnement, l’entreprise :

- accède en ligne (via un simple navigateur Web) à l'application de GRC. Les prestations sont payées en fonction de l’utilisation effective (ie selon le nombre d’utilisateurs inscrits et/ou de fonctionnalités activées, etc. (fin des redevances fixes au titre des licences d'utilisation des logiciels).

- répond de manière plus aisée aux questions de mobilité et de nomadisme des collaborateurs utilisant ces applications.

Il n'en reste pas moins que ces nouvelles pratiques soulèvent à leur tour de nouvelles questions, qu'il s'agisse des problématiques d'intégration au système d'information, ou encore de confidentialité des données.

Une dimension sociale toujours plus large
L'utilisation des réseaux sociaux (tels que Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo, Yelp…) multiplie les mises en relation et échanges d'information des consommateurs ou des prospects avec d'autres clients utilisateurs : l'expérience des produits/services et des relations avec telle ou telle entreprise est largement diffusée et partagée.

Les faits et gestes des entreprises sont de plus en plus scrutés par des milliers d'observateurs désormais connectés.

Cela augmente la puissance des clients et la qualité de leurs décisions d'achat. La notion de GRC ne peut plus désormais ignorer ce phénomène, la question demeurant de savoir comment incorporer concrètement les réseaux sociaux et les communautés d'utilisateurs.

Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client.

Le CRM regroupe à la fois des techniques d’analyse des données clients, des opérations marketing et des opérations de support. Le CRM utilise tous les canaux de contacts disponibles avec le client.

Dans un sens plus restrictif, le CRM peut désigner l’ensemble du dispositif informatique consacré à la GRC.

Texte sous licence CC BY-SA 3.0. Contributeurs, ici. Photo : dragonstock - Fotolia.com.

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