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Publicité sur le lieu de vente La publicité sur le lieu de vente (ou PLV) regroupe « l'ensemble des moyens utilisés par les fabricants ou les distributeurs pour valoriser les marques (ou plus élémentairement les produits) au sein du magasin ». Elle met en œuvre, de façon pertinente et efficace, sur le lieu même de la vente, en direction du client présent sur le lieu de vente, les techniques de communication (au sens large) ainsi que les techniques et matériels publicitaires (dans un sens plus précis)... Genèse du terme Richard Nelkène, à l'origine du terme, est le créateur et premier président du SNPLV, le syndicat national de la publicité sur le lieu de vente. Le terme PLV a été repris dans les années 1970 par le Popai (Point Of Purchase Advertising Institute), l'organisme professionnel de la PLV à travers le monde. Enjeu de la PLV Des études menées dans les hypermarchés montrent que -combinée au conditionnement et à l'emballage (packaging)- la PLV joue un rôle déterminant notamment dans la vente en Libre-service (supérettes, supermarchés, hypermarchés, grandes surfaces spécialisées) : - Un produit dispose de huit secondes pour attirer l'œil du consommateur ; En application des principes du merchandising, la PLV s'inscrit dans les trois fonctions suivantes : Attirer l’attention Il est prouvé que l’efficacité de la PLV est forte quand elle fait appel à des éléments visuels familiers pour le consommateur (en particulier lorsqu'ils sont utilisés par ailleurs dans les campagnes médias par exemple) : L'emballage ou le logo, sont les premiers éléments d'identification pour la majorité des produits. En cas de lancement d'une marque, d'une gamme ou d'un produit, la PLV doit être capable, notamment de compenser le défaut de familiarité chez le consommateur en faisant appel à l'innovation, à sa curiosité ou à son intérêt pour retenir son attention sur un produit qui apparait ou qui change. Impliquer le consommateur La PLV doit susciter l'arrêt du consommateur, lui donner à réfléchir et/ou à évaluer l'offre qui lui est présentée : ceci afin que le consommateur devienne observateur intéressé, puis acteur (et non simple récepteur des informations et des offres). Dans cet esprit, les PLV «nouvelle génération» visent à développer de plus en plus l’interactivité entre le chaland et le produit offert. Vendre le produit La PLV doit mettre en évidence, de manière simple, les avantages du produit concerné : une accroche, un slogan ou un chiffre marquant (remise, prix attractif, etc.). Le bon choix du paramètre décisif suffit à accroître substantiellement les ventes d’un produit, chez un détaillant ou dans une grande surface. Les principaux outils de la PLV Effet visuel de la PLV Effet auditif Effet d'ambiance - Présentoirs, si possible hors du commun (par exemple une reproduction géante de l'emballage) ; Outils électroniques - Télévisions : spots télévisés, présentations... Bilan et contrôle de l'emploi de la PLV Problématique de sa pertinence La forme et le contenu de la PLV doivent s'articuler et accompagner des éléments existants : - Respect de l'image de marque du fabricant et du produit : Produits de grande consommation et produits de luxe n'ont pas recours aux mêmes matériels de PLV. - Adéquation à la nature du produit : Les produits complexes peuvent nécessiter des matériels spécifiques ( par ex : bornes interactives) alors que les produits simples ne requièrent généralement pas des outils sophistiqués. - Lien avec la politique de communication développée par le fabricant ou le distributeur : La plv en place doit faire que le consommateur puisse faire le lien (rappel d'un message publicitaire TV, respect du graphisme, du code couleur et de la signalétique du fabricant ou du distributeur) Problématique de son adaptation au Lieu de Vente Les surfaces de vente étant limitées, le recours à la PLV doit être optimisé (les responsables de magasin sont très sélectifs en la matière). Le rôle de la PLV n'est pas identique selon la nature et la taille du lieu de vente. - Rôle de la PLV , dans magasin libre-service La mise en place de la PLV doit s'articuler avec le plan marchandisage général du magasin qui est censé définir les éléments structurants de l'action promotionnelle du point de vente : tête de gondole, Points chauds, opérations de mise en avant, théâtralisation et décoration des surfaces et des linéaires, organisation d'opération trade marketing, campagnes de tracts, colonnes publicitaires, affichage magasin (parking, hall ou portes d'entrées, allées...) - Rôle de la PLV , dans magasin non libre-service Bien que la présence de vendeurs soit dans cette formule le paramètre dominant dans le pilotage des ventes, l'usage de la PLV - même restreint- représente un complément d'aide à la vente ou de provocation aux achats d'implusion. Problématique de sa faisabilité - Réalisme du coût de revient des outils en regard du coût et de la nature du produit, ainsi que des résultats à obtenir (en termes de CA, de marge, ou de notoriété...) - Facilité et rapidité de mise en place dans les linéaires ou les surface de vente. - Accord négocié entre le fabricant et le distributeur sur les conditions d'installation (lieux, modalités, durée) Problématique de sa rentabilité En dehors de la mise en place effective dans les lieux de vente, il est nécessaire de vérifier la rentabilité de telles opérations. L’analyse des résultats de ventes comparés aux ventes hebdomadaires est le critère généralement retenu. La marge dégagée par les ventes supplémentaires doit couvrir au minimum le coût de la PLV (y compris l’animation s’il y en a une). Les résultats ne sont pas toujours positifs au premier achat mais il faut tenir compte des effets de rémanence. En effet, un client gagné au cours d’une opération d’animation peut générer plusieurs achats et ce n’est que lors des deux ou trois achats suivants que l’investissement sera amorti. Adéquation à la défense de l'environnement Désormais certains fabricants de PLV proposent des solutions écologiques avec par exemple des structures en bambous ou des supports d'impressions bénéficiant de la certification PEFC. L'utilisation de certaines bâches offre la possibilité de recycler le produit et de contribuer à la défense de l'environnement. MPV ou le Marketing sur le lieu de Vente Le MPV est censé mieux répondre aux attentes du consommateur-acteur : - Stimulation, exaltation, stimulis hétérogènes Le MPV s'efforce d'introduire de nouvelles techniques : - La communication dite chirurgicale : « one to one » Il existe une association internationale de promotion des techniques de marketing sur le point de vente : le Point Of Purchase Advertising Institute, plus connu sous l'acronyme Popai. Popai publie, dans 18 pays à travers le monde, des études sur le comportement du consommateur, les méthodes pour calculer le coût du contact au point de vente. L'association est présente en France et fédère aujourd'hui 110 adhérents. Texte sous licence CC BY-SA 3.0. Contributeurs, ici. Photo : Fotolia. com - Brad Pict. 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