La gestion de la relation client (GRC), en savoir plus

La Gestion de la Relation Client (GRC) est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service…

La gestion des relations avec les clients correspond à une pratique très ancienne. Les artisans et commerçants ont toujours cherché à concevoir, fabriquer et livrer des articles sur mesure ou adéquats pour leurs clients. Ils connaissaient  leur clientèle, et ont su développer leurs affaires sans avoir jamais théorisé la GRC.

Cela dit, le concept de gestion de la relation client rencontre un évident renouveau depuis la fin du XX° siècle et singulièrement depuis le début des années 2000.

Les composantes de la GRC
Les quatre composantes fondamentales sont les suivantes :

- écouter et connaître son client ;

- manifester aptitude et compétence relationnelles ;

- maitriser canaux et réseaux de communication ;

- proposer une Offre de valeur individualisée. (C’est-à-dire création d'offres individualisées)

Le modèle osicam résume les différentes étapes : Organiser Segmenter Interagir Collecter Alimenter Mesurer

Écouter et connaître son client
La connaissance de chaque client à titre individuel est indispensable pour développer avec lui une relation durable et lui proposer une offre adaptée. L’historique de ses achats, ses moyens de communication préférés, ses modes de paiement préférés, ses préférences et intérêts en termes de services, … sont autant d’informations strictement nécessaires au développement de relations à long terme. Les informations précédemment citées sont généralement dispersées dans les systèmes d’informations et les entreprises généralement les regroupent dans une base de données client.

S’il est important d’avoir les informations nécessaires pour développer ses relations clients, il convient de ne pas alourdir les systèmes d’informations de l’entreprise inutilement. Toute information ne contribuant à l’objectif CRM devra donc être proscrite.

Aptitude et compétence relationnelles
Les entreprises focalisées sur la réussite de transactions commerciales à court terme ne manifestent en réalité qu’un intérêt limité pour leur client. Leur réussite se mesure en termes de nombre de transactions réalisées et au chiffre d’affaires réalisé. La part de marché représente pour elles un indicateur de réussite essentiel.

Les entreprises qui développent une aptitude et une compétence relationnelles visent le développement de la relation long terme avec leurs clients. Elles entrent en communication avec le client davantage qu’elles ne vendent.

Dans la masse des clients, l’entreprise va privilégier les potentiels importants mais aussi et surtout les plus durables. Soit en réalité les plus profitables.

La transaction commerciale n'est plus l’aboutissement de la relation : Elle débute avant l'achat et donne lieu par suite à un approfondissement basé sur la confiance et un engagement mutuel et croissant..

Maitrise des canaux et réseaux de communication
L'effort relationnel doit être appuyé fortement tout au long de la communication avec son client.

- capacité à mettre en place un dialogue individualisé au cours duquel un vrai contenu, substantiel et porteur de sens pour le client.

- mise en place de canaux de communication intégrés permettant de communiquer partout et à tout moment, par l'intermédiaire de multiples canaux

Par exemple la profession bancaire utilise de nombreux canaux : agence, envoi postal, site internet, DAB/GAB, serveur vocal, SMS, MMS, etc.

Selon l’étude menée par Markess International, le téléphone reste le canal privilégié des entreprises pour interagir avec leurs clients avec près de 36 % des interactions passant via ce canal, contre 21 % effectuées via le courrier électronique et 16 % via le web. Selon cette même étude, les perspectives montrent que le téléphone devrait marquer le pas pour ne représenter plus que 28 % des interactions clients, au profit du courrier électronique et du web qui devraient tous deux représenter 24 % du volume des interactions client. Les interactions via des applications mobiles font aussi une percée significative.

Le multicanal devient de plus en plus prédominant dans la gestion des relations avec les clients. L'objectif est de développer l'interaction avec le client. En plus du média téléphone, l'utilisation d'outils comme le web call back ou les agents conversationnels deviennent incontournables.

Depuis quelques années, la relation et le service client se fait de plus en plus sur les réseaux sociaux. Il est désormais possible d'obtenir des réponses et de l'aide sur l'outil de microblogging Twitter ou sur le réseau social Facebook. En 2012, 85 % des principales entreprises BtoC françaises ont une page sur Facebook ou un compte Twitter représentant leur entreprise. De nombreux spécialistes estiment que le canal web et mobile va devenir le premier canal de relation client d'ici cinq ans ce qui va entraîner la fermeture d'agences.

Proposer une offre de valeur individualisée
Le développement d’une relation étroite et d’un dialogue véritable avec les clients doit déboucher, pour l’entreprise, sur la création d’offres personnalisées, tant sur le plan de l’offre produit que du tarif.

Dans cette optique, l’entreprise pourra concevoir, parfois même en coopération avec le client, un service qui répond parfaitement aux besoins de celui-ci. Cela pourra se faire, par exemple, à partir de « modules de service » pouvant être liés les uns aux autres pour former le service global conforme aux attentes du client.

L’entreprise devra apporter une attention particulière à garder une totale maîtrise de ses coûts et à éviter le sacrifice de ses économies d’échelle.

De même, la mise en place d’offres individualisées peut entraîner pour l’entreprise un risque accru et une complexité excessive des processus de production. Il faudra arriver à concilier une production relativement standardisée avec la flexibilité que requiert toute individualisation du service.

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