La communication ciblée

La confiance des Français dans les messages publicitaires ne connaît pas ses meilleures années : 54% jugeaient le discours publicitaire convaincant et efficace en 2010, face à 44% en 2011. Ce constat nous oblige à repenser nos systèmes de communication et à nous recentrer sur les populations ciblées : comment exploiter au maximum l'ensemble des points de contact avec elles ?...

La communication a changé. De l’ère de la communication cross media, qui déclinait un même concept sur de multiples supports et medias, nous sommes passés à l’ère de la communication transmédia qui fragmente une narration sur divers médias et propose ainsi une multiplicité de contenus. Les contenus créés doivent être en adéquation avec les spécificités du support/media sur lesquels ils sont diffusés. Ils doivent l’être également avec les comportements des consommateurs, au moment même où ils consomment. Chaque contenu peut être compris indépendamment des autres et apporte un regard neuf sur l’histoire mais ils forment au final un tout cohérent.

Aussi ne diffuse-t-on plus un seul message par des canaux différents, mais nous devons considérer chaque canal comme un vecteur à part entière. C’est par un savant mélange de l’ensemble des dispositifs de communication que l’on va réussir à délivrer un message, lequel va être compris et adopté par notre cible. Et c’est là toute la complexité de la communication d’aujourd’hui !

Et concrètement...
Jean-François Bonson, Directeur Conseil chez Infoflash, nous parle du cas Bouygues Telecom Entreprises
Print, web, vidéo, animation online, événementiel... tout doit être pris en compte pour réussir à capter l'attention de notre public et faire en sorte qu'il s'approprie notre message. Chez Infoflash, on l'a bien assimilé. Avec le changement d'intranet de Bouygues Telecom Entreprises, nous devions impliquer les collaborateurs dans la refonte totale du site, pour les faire adhérer et favoriser l'appropriation de l'outil. Comment ? En événementialisant le lancement du nouvel intranet auprès d'un millier de collaborateurs !

Pour symboliser chaque bénéfice que l’on peut retrouver dans l’intranet, des avatars ; un scout, une formatrice, un expert du marché ont vu le jour sous la forme de PLV, d’affiches, de badges, d’animation flash... des gimmicks visuels qui ont permis d’augmenter la visibilité de l’opération et de jouer la surprise dans le quotidien des collaborateurs Bouygues Telecom Entreprises.

De plus, la dimension temporelle, qui revêt d’autant plus d’importance que nous devons rythmer nos actions de communication, ainsi que l’expérience utilisateur, ont été prises en considération. Pendant 3 jours, un comédien vêtu à l’image du personnage qu’il devait incarner, a engagé notre population ciblée à s’interroger sur l’action en cours en distribuant des goodies, comme une carte rébus. La solution : une URL qui mène sur une fausse page d’accueil de l’intranet, animée par l’agence, toute en Flash. Une campagne d’emails, une landing page avec compte à rebours pour renforcer l’intérêt avant la révélation du nouvel intranet... tout a été précisément minuté pour toucher notre public en jouant sur des perturbations de leur quotidien, positives et surprenantes.

Un spécialiste de la communication publicitaire et de la stratégie marketing :

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