L'optimisation du référencement Web, en savoir plus

L’optimisation du référencement Web pour les moteurs de recherche (en anglais : Search engine optimization, SEO) est un ensemble de techniques visant à favoriser la compréhension de la thématique et du contenu d'une ou de l'ensemble des pages d'un site Web par les moteurs de recherche. Ces techniques visent donc à apporter un maximum d'informations concernant le contenu d'une page web aux robots d'indexation des moteurs de recherche...

L'objectif de ce procédé est d'orienter le positionnement d'une page Web dans les résultats de recherche des moteurs sur des mots-clés correspondant aux thèmes principaux du site. On considère généralement que le positionnement d'un site est bon lorsqu'il est positionné (classé) dans l'une des dix premières réponses d'une recherche sur des mots-clés correspondant précisément à sa thématique.

Le pluriel de l'acronyme SEO peut se référer aux « search engine optimizers » qui fournissent des services SEO.

Historique
L'optimisation pour les moteurs de recherche a commencé avec l'apparition des premiers annuaires et moteurs de recherche dès 1994. Le référencement s'est d'abord porté sur des moteurs comme Altavista ou des annuaires comme Yahoo! avant de se concentrer sur Google et de se professionnaliser.

Enjeux du SEO
L'optimisation pour les moteurs de recherche ou search engine optimization représente un véritable enjeu à plusieurs niveaux :

- rendre son site visible de façon pérenne ;
- capter du trafic qualifié depuis les moteurs de recherche ;
- gagner une image de marque auprès des internautes.

L'objectif du travail d'optimisation du site pour les moteurs de recherche est, dans un premier temps, de définir les termes/les requêtes que les internautes seront susceptibles de saisir pour arriver sur le site. Ces mots clés seront sélectionnés en fonction de l'activité de la société ainsi qu'en fonction du trafic potentiel. Un mot clé trop spécifique n'apportera pas assez de trafic et un mot clé trop générique apportera un grand volume de trafic non qualifié.

Apparaître sur Google en première page pour une requête dite « générique » (exemple « mp3 »), assure un volume important de trafic. En effet, environ deux tiers des utilisateurs cliquent sur un des résultats de la première page et la quasi-totalité ne regardent pas au-delà de la troisième.

Du fait de cet énorme trafic potentiel, les webmestres cherchent par tous les moyens à figurer en tête de liste, quitte à « tricher ». On a noté à une certaine époque l'utilisation de techniques de spamdexing (référencement abusif) destinées à flouer les robots des moteurs pour faire remonter le site. Les moteurs ont réagi en modifiant leurs algorithmes de classement pour blacklister ou pénaliser ces sites « voyous ».

Le but d'un moteur de recherche étant de fournir la requête la plus pertinente à l'utilisateur, les algorithmes de classement des moteurs sont constamment modifiés pour aller dans ce sens, dans celui de l'utilisateur.

La réponse que Google apporte régulièrement à tous les webmestres qui veulent connaître les techniques pour optimiser leurs sites est de dire qu'ils doivent penser à concevoir un site agréable et pertinent pour l'utilisateur plutôt que de chercher à créer un site pour leur robot d'indexation (crawler). Même s'il existe des pratiques à éviter qui pénalisent le classement d'un site, le meilleur moyen d'avoir un site bien classé reste de faire en sorte qu'il apporte un réel bénéfice pour l'internaute.

L'optimisation pour les moteurs de recherche est donc un domaine difficile à quantifier en termes de résultats : en effet, les algorithmes de classement changent en permanence.

Une méthode efficace pour optimiser un site internet est de se « mettre dans la peau » d'un moteur de recherche et de voir de quelles informations il peut disposer pour classer une page, adresse URL, metatags, titres, contenus, images, fichiers…

Techniques du SEO
L'optimisation d'un site web va passer par de multiples leviers internes : accessibilité des contenus, codage sémantique, mise en place d'une arborescence optimisée, maillage interne des pages, ajout de contenus frais. Mais les facteurs externes vont l'impacter fortement pour asseoir son autorité aux yeux des moteurs de recherche. Le nombre et la qualité des liens entrants, les signaux apportés par les réseaux sociaux sont autant de facteurs d'influence positifs.

Le référencement naturel est un ensemble de techniques destinées à faire apparaître des pages web dans les résultats non commerciaux des moteurs de recherche. Un référencement naturel de qualité est déterminé par de nombreux facteurs. Si le choix des mots-clés est important, il est primordial d’apporter un soin tout particulier au contenu des pages de votre site internet. Bien penser l’organisation de ses rubriques est un acte capital et il faut savoir prendre le temps de se poser les bonnes questions. Les informations contenues dans les pages d'un site Web conditionnent en grande partie la qualité du référencement naturel.

Analyse des liens
Les moteurs de recherche savent lire le contenu des liens ou URL des pages de site web comme du texte. S'il est vrai que la qualité du référencement d'un site commence par la qualité et la pertinence de son contenu pour les internautes, tout est important dans l'optimisation d'un site, y compris les chemins d'accès, les liens URL de chaque page.

Les moteurs lisent très bien le texte de l'URL et donc ces dernières sont les meilleurs mots clés, ce qui peut expliquer leurs prix élevés. Par exemple si un nom de domaine toto.com héberge un site de mp3, il vaut mieux nommer ses pages toto.com/mp3.html plutôt que toto.com/page_1.html. Google analyse les sites comme un visiteur, leurs URLs doivent donc être logiques et en rapport avec le contenu de ses pages.

Techniques White hat et Black hat
Le référencement se manipule de différentes façons, qualifiées notamment de « white hat » et « black-hat ». La base du référencement white hat est de créer un contenu de qualité qui va être pertinent pour l'utilisateur. La base du black hat est d'utiliser tous les moyens disponibles, quitte à courir le risque de voir son site retiré de l'index de Google ou autre moteur de recherche.

Quelques techniques white hat consistent à optimiser ses pages en utilisant des mots-clés pertinents et en faisant du « link-building », c'est-à-dire de créer un contenu de qualité sur différents blogs ou annuaires pour obtenir un « backlink ». En matière de White hat, le Guide d’optimisation pour le référencement édité par Google est une bonne source d'information. Quelques techniques black hat consistent à acheter des liens en masse ou à cacher du texte en le rendant de la même couleur que l'arrière-plan ou en lui donnant un attribut transparent.

Toutefois, certains Webmestres ne peuvent être catégorisés de manière aussi franche. Si la plupart se conforment effectivement aux règles « white hat » pour l'essentiel de leur travail, il est fréquent de voir certaines pratiques « black hat » être utilisées de manière complémentaire. Ces « grey hat », situés entre le blanc et le noir, optimisent l'efficacité du référencement en usant de techniques proscrites avec modération. La difficulté de cette approche consiste à limiter suffisamment l'intensité d'utilisation des procédés « black hat » pour ne pas être désindexé par les moteurs de recherche, tout en en tirant un profit maximum. Contrairement au « black hat », le « grey hat » permet ainsi de minimiser la prise de risque tout en montrant des performances SEO plus importantes.

Techniques Black-Hat
Voici quelques techniques considérées comme Black Hat, car ne respectant pas les critères de qualité de Google :

- Afficher un contenu différent entre ce que voient les robots des moteurs de recherches et les internautes (technique appelée cloaking), avec une page masquée par exemple ;
- Textes masqués ou liens ;
- Mots clés répétés abusivement ;
- Inadéquation entre le contenu de la page et sa description ;
- Redirection trompeuse ;
- Site ou page recopiée (duplication du contenu) ;
- Page satellite (doorway très prisé en France).

La sélection des mots clés
Avant de commencer un travail d'optimisation pour le référencement naturel, il est nécessaire d'identifier et de choisir les mots-clés. Différentes stratégie de ciblage sont possibles. Il est ainsi intéressant de cibler aussi bien des requêtes génériques (télévision, vente maison, vols pas chers…) concurrentielle mais permettant un volume de trafic important que des requêtes de type longue traîne moins volumineux pour chacune de ces requêtes. Lors d'une stratégie de ciblage longue traîne, il est donc indispensable de viser un volume important d'expressions-clé.

Il n'est pas utile de se positionner sur un mot-clé qui n'est pas lié directement à l'activité du site. La probabilité de positionnement est faible car les moteurs sauront souvent identifier l'inadéquation entre les mots-clés ciblés et l'intérêt du contenu.

Pour sélectionner vos mots-clés, il existe plusieurs outils :

- Outil de suggestion de mots clés de Google AdWords ;
- Les suggestions de recherche proposées par les moteurs ;
- Des outils comme SEMrush.

Un référenceur classera ensuite les mots-clés en fonction de plusieurs critères :

- Potentiel en volume de trafic ;
- Taux de conversion estimé ;
- Caractère concurrentiel du mot clé.

Pour optimiser le contenu, il faut penser à :

- identifier ce que recherchent les internautes (= quels sont les mots clés utilisés) ;
- adapter sa ligne éditoriale en fonction du lexique utilisé par les internautes et donc d'organiser les contenus d'un site en fonction des besoins/recherches des internautes ;
- rédiger habilement les URL de ces contenus, de les transférer efficacement (HTTP) et de formater (HTML) correctement l'information.

La visibilité d'un document sera ainsi naturelle et dépend directement de la qualité du contenu apporté. En effet, un contenu de qualité est souvent référencé par d'autres sites : le contenu, parce que populaire ou considéré comme la référence sur son domaine, sera ainsi positionné en tant que tel (comme la référence/en première position) dans les résultats de recherches.

Balises meta
Les balises meta (meta tags en anglais) peuvent avoir plusieurs rôles : indiquer le titre de la page et fournir un résumé de son contenu, informer les robots sur certains détails du site, comme le langage, le type de document consulté, le codage de caractère utilisé, l'auteur de la page, etc. Elles peuvent également servir à rediriger automatiquement les navigateurs vers une autre page, à interdire la mise en cache ou l'indexation de la page par les moteur. Le code meta (qui respecte le Hypertext Markup Language) est le suivant (il se situe entre les balise et au début de la page donc) :

Cette balise meta donne pour directive aux robots de suivre et d'inspecter la page. Cependant, les directives par défaut de la plupart des robots sont justement celles-ci, rendant inutile l'emploi de cette balise avec les attributs "all, index, follow". Le code inverse est le suivant :

Analyse de logs
Les robots, en arrivant sur le site, laissent une empreinte sur le serveur dans le fichier log. Leur passage est repérable par une « signature » propre à chacun.

Optimisation des contenus
Concernant le contenu des sites Web, la tendance est orientée vers la recherche sémantique que plébiscite Google car ce mode de recherche est adapté à la formulation des questions des internautes sur le Web surtout avec les requêtes vocale sur les smartphones et prochainement sur les Google Glass.

Suivi de positionnement et d'indexation
- Suivi d'indexation pour vérifier que le moteur connaît toujours la page qui nous intéresse. Il n'est pratiquement plus utile de soumettre des sites aux moteurs et encore moins de les soumettre s'ils sont déjà indexés ;
- Suivi de positionnement pour optimiser par la suite par rapport aux mots-clés qui nous intéressent ;
- Le suivi d'indexation dans les annuaires thématiques et généralistes doit être réalisé fréquemment afin de conserver la popularité acquise, voire de l'optimiser en augmentant le nombre et la qualité des liens en retour (backlink) vers le site à positionner.

Lutte contre le référencement abusif
Le référencement est toutefois une profession évoluant dans un cadre complexe. Ses techniques de plus en plus innovantes, intègrent évidemment des considérations nouvelles constituées sur le marketing, sur le relationnel avec les communautés, sur une veille patiente des évolutions, ainsi que sur une certaine imagination informatique et technique. Mais les enjeux commerciaux auxquels répondent les « référenceurs » peuvent être contraires aux enjeux économiques des moteurs de recherche, notamment ceux de Google.

Google a mis en place un arsenal de techniques pour contrer des optimisations qui ne respecteraient pas ses consignes de qualité (vente de liens, texte caché… ), on parle de "pénalité". Certaines décisions prises par Google ont touché certains sites.

Les dernières mise à jour importantes de Google sont :

- Update Panda : pénalité contre les sites ayant peu de valeur ajoutée, trop de publicités ;
- Update Penguin : lutte contre le linking externe abusif.

Critères du SEO
Il existe plusieurs centaines de paramètres utilisés par les algorithmes de positionnement, voici une liste des plus importants communément admis :

- La popularité de la page ;
- La pertinence des pages liantes ;
- Le texte des liens entrants ;
- La pertinence de la page ;
- L'indice de confiance de la page ;
- L'ancienneté du site web ;
- L'autorité du nom de domaine ;
- Le PR (Page Rank) de la page ;
- La qualité des liens vers cette page.

Texte sous licence CC BY-SA 3.0. Contributeurs, ici.

Un spécialiste du référencement Web :

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